AI influencerzy w marketingu suplementów. Nowe badanie pokazuje, że technologia nie zastępuje zaufania

Wirtualny ambasador marki może publikować przez całą dobę, pracować na wielu rynkach jednocześnie i być niemal całkowicie kontrolowany przez właściciela marki. Nie oznacza to jednak, że automatycznie będzie wiarygodny. Badanie opublikowane 27 sierpnia 2026 r. w „Frontiers in Communication” pokazuje, że w przypadku influencerów generowanych przez AI zaufanie pozostaje jednym z kluczowych elementów wpływających na pewność decyzji konsumenta. Dla europejskich producentów suplementów wynik pojawia się w szczególnie interesującym momencie: od 2 sierpnia stosowane są obowiązki transparentności określone w art. 50 AI Act, a komunikacja suplementów nadal podlega restrykcyjnym zasadom dotyczącym oświadczeń zdrowotnych i reklamy żywności.

AI influencer nie jest już wyłącznie eksperymentem komunikacyjnym. Wirtualne postacie, cyfrowi ambasadorzy i generowane komputerowo persony coraz częściej funkcjonują obok klasycznych twórców internetowych. Dla marek ich atrakcyjność jest zrozumiała: pozwalają zachować większą kontrolę nad komunikacją, skalować działania na różne rynki, dostosowywać treści do języka i grupy docelowej oraz ograniczać część ryzyka związanego z zachowaniem realnego ambasadora.

W sektorze suplementów diety pojawia się jednak dodatkowa warstwa odpowiedzialności.

Tutaj influencer nie promuje wyłącznie stylu, designu czy produktu lifestyle’owego. Jego komunikat może dotyczyć energii, regeneracji, odporności, snu, koncentracji czy funkcjonowania organizmu. Każde przesunięcie narracji w stronę właściwości zdrowotnych produktu prowadzi markę w obszar regulowany.

Dlatego pytanie dla europejskiej branży brzmi nie tylko: czy AI influencer potrafi angażować odbiorców?

Znacznie ważniejsze jest: czy marka potrafi jednocześnie zbudować jego wiarygodność, zachować transparentność i kontrolować wszystkie komunikaty produktowe?

817 konsumentów i jeden szczególnie ważny wniosek: liczy się zaufanie

Badanie opublikowane 27 sierpnia objęło 817 aktywnych użytkowników mediów społecznościowych w wieku 18–45 lat. Autorzy analizowali zależności pomiędzy wiarygodnością influencera AI, wartościami kulturowymi, zaufaniem, przywiązaniem do cyfrowej postaci i pewnością podejmowanych decyzji.

Wszystkie siedem testowanych hipotez uzyskało potwierdzenie w zastosowanym modelu statystycznym. Wiarygodność influencera AI była silnie związana z zaufaniem, a zaufanie – z pewnością podejmowanej decyzji. Pełny model wyjaśniał 50,4% zmienności w zakresie decision confidence. Autorzy wskazali również na znaczenie dopasowania komunikacji do kontekstu kulturowego.

Badanie wymaga jednak właściwej interpretacji.

Zostało przeprowadzone w Ghanie i dotyczyło rynku beauty oraz fashion, a nie europejskich konsumentów suplementów diety. Miało również charakter przekrojowego badania ankietowego. Nie można więc bezpośrednio przenosić uzyskanych wartości na rynek suplementacyjny w Polsce, Niemczech, Francji czy Hiszpanii.

Wartość publikacji dla branży znajduje się gdzie indziej.

Pokazuje, że nawet w świecie w pełni cyfrowej komunikacji wiarygodność źródła nadal pozostaje centralnym elementem procesu decyzyjnego. Technologia może stworzyć postać, ale nie daje automatycznie zaufania odbiorcy.

Dla suplementów wiarygodność ma dodatkowy wymiar

W kategorii suplementów zaufanie do influencera jest szczególnie wymagającym obszarem, ponieważ konsument może oceniać nie tylko atrakcyjność komunikatu, ale również kompetencje osoby, która mówi o produkcie.

W przypadku realnych twórców problem jest już dobrze znany: granica pomiędzy osobistą opinią, reklamą i komunikatem dotyczącym zdrowia bywa łatwa do przekroczenia.

AI influencer może paradoksalnie zwiększyć kontrolę marki nad przekazem. Skrypt można przygotować, zatwierdzić przez regulatory affairs i odtworzyć bez ryzyka spontanicznej wypowiedzi twórcy.

Ale ta sama technologia daje również możliwość tworzenia ogromnej liczby wariantów treści.

Jeżeli postać może automatycznie generować dziesiątki krótkich filmów, odpowiedzi na komentarze czy spersonalizowanych rekomendacji, klasyczny proces zatwierdzania jednego materiału reklamowego przestaje wystarczać.

Wyzwanie przesuwa się więc z content approval w stronę content governance.

AI nie zmienia zasad dotyczących health claims

W Unii Europejskiej zastosowanie sztucznej inteligencji nie tworzy odrębnego katalogu dozwolonych komunikatów dotyczących suplementów.

Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 stosuje się do oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych prezentowanych w komunikacji komercyjnej, w tym w reklamie żywności. Komisja Europejska podkreśla, że komunikaty dotyczące korzystnego wpływu produktu na zdrowie lub odżywianie muszą być zgodne z przepisami, jasne, dokładne i oparte na odpowiednich podstawach naukowych.

Oznacza to, że zdanie wypowiedziane przez syntetyczną postać nie staje się mniej regulowane tylko dlatego, że nie wypowiedział go człowiek.

Dla marki jest to kluczowe.

AI może zmieniać format reklamy, ale nie zmienia statusu prawnego samego claimu.

Jeżeli wirtualny ekspert zaczyna rozszerzać zatwierdzone oświadczenie, sugerować działanie terapeutyczne albo tworzyć zależność pomiędzy produktem a zdrowiem, która nie znajduje podstawy w dozwolonej komunikacji, problem compliance pozostaje taki sam jak w tradycyjnej reklamie.

Od sierpnia dochodzi jeszcze AI Act

Europejski kontekst zmienił się dodatkowo 2 sierpnia 2026 r., kiedy zaczęły być stosowane obowiązki transparentności wynikające z art. 50 AI Act.

Komisja Europejska wskazuje, że przepisy obejmują określone systemy generatywne i interaktywne oraz niektóre rodzaje syntetycznych treści. Dostawcy mają m.in. obowiązki dotyczące informowania o bezpośredniej interakcji z AI i stosowania oznaczeń umożliwiających wykrywanie treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI. Po stronie podmiotów stosujących systemy przewidziano dodatkowe obowiązki m.in. w odniesieniu do deepfake’ów.

Nie oznacza to, że każda kampania wykorzystująca cyfrową postać podlega identycznemu obowiązkowi oznaczenia w dokładnie ten sam sposób. Znaczenie mają rodzaj systemu, charakter treści i rola przedsiębiorstwa w łańcuchu wartości.

Dla producenta suplementów praktyczny wniosek jest jednak jasny: projektując AI influencera, trzeba analizować już nie jeden, ale co najmniej trzy poziomy compliance – prawo dotyczące suplementów i claims, prawo konsumenckie oraz wymagania dotyczące transparentności AI.

Europejski rynek już ma problem z transparentnością influencer marketingu

Nowa technologia trafia przy tym na rynek, który nadal nie rozwiązał wszystkich problemów związanych z tradycyjnymi influencerami.

W przeprowadzonym przez organy ochrony konsumentów z 22 państw członkowskich przeglądzie 576 influencerów aż 97% publikowało treści komercyjne, ale tylko 20% systematycznie oznaczało je jako reklamowe. Ostatecznie 62% sprawdzonych twórców skierowano do dalszej analizy pod kątem potencjalnych naruszeń.

Komisja Europejska przypomina jednocześnie, że influencer prowadzący regularną działalność komercyjną może być traktowany w świetle europejskiego prawa konsumenckiego jako przedsiębiorca. Reklama i współpraca z marką powinny być odpowiednio ujawniane.

AI influencer nie usuwa tego problemu.

Może nawet stworzyć nową sytuację, w której konsument musi zrozumieć jednocześnie:

czy ogląda reklamę,

kto faktycznie stoi za przekazem,

czy postać jest rzeczywista,

oraz na jakiej podstawie formułowane są rekomendacje dotyczące produktu.

Im bardziej realistyczna postać, tym ważniejsza transparentność?

Na pierwszy rzut oka marki mogą być zainteresowane tworzeniem cyfrowych ambasadorów możliwie najbardziej przypominających ludzi.

Z perspektywy zaufania nie musi to jednak być jedyna droga.

Nowe badanie sugeruje, że o odbiorze AI influencera decyduje w dużej mierze postrzegana wiarygodność i zaufanie. W europejskim środowisku regulacyjnym coraz większego znaczenia nabiera równocześnie jasność tego, kiedy odbiorca ma do czynienia z AI.

To prowadzi do interesującego wniosku dla brand managementu.

Być może celem nie powinno być stworzenie cyfrowej postaci, której odbiorca nie odróżni od człowieka.

Bardziej dojrzałym modelem może być stworzenie postaci, o której odbiorca wie, że jest cyfrowa, ale mimo to uznaje jej komunikację za kompetentną, konsekwentną i godną zaufania.

To istotna różnica.

W pierwszym modelu przewaga opiera się na iluzji.

W drugim – na jakości informacji.

AI influencer może stać się interfejsem do wiedzy produktowej

Najciekawszy scenariusz dla sektora suplementów może więc wykraczać poza klasyczną reklamę.

Cyfrowy ambasador może w przyszłości funkcjonować jako interfejs pomiędzy konsumentem a zatwierdzoną bazą wiedzy produktowej.

Zamiast jedynie prezentować opakowanie może odpowiadać na pytania o sposób stosowania, skład, alergeny, warunki przechowywania czy znaczenie poszczególnych składników – pod warunkiem, że zakres generowanych odpowiedzi jest odpowiednio kontrolowany.

To zmienia rolę AI z „wirtualnej twarzy kampanii” w zarządzany kanał komunikacji produktowej.

Dla producenta oznaczałoby to jednak konieczność stworzenia zupełnie nowej architektury procesu.

Model powinien korzystać z zatwierdzonego źródła informacji, posiadać ograniczenia zapobiegające generowaniu niedozwolonych claims, umożliwiać kontrolę wersji danych i pozostawiać ślad pozwalający sprawdzić, jakie komunikaty zostały wygenerowane.

W takim ujęciu wdrożenie AI influencera przestaje być projektem wyłącznie marketingowym.

Staje się wspólnym projektem marketingu, regulatory affairs, działu prawnego, IT, jakości i data governance.

Generatywna AI zmienia również skalę ryzyka

Tradycyjna kampania influencerska może obejmować kilka filmów, kilkanaście postów i uzgodniony zestaw komunikatów.

Generatywna AI umożliwia tworzenie tysięcy wariantów.

Może zmieniać język, ton, długość wypowiedzi i sposób prezentowania tej samej informacji. Może odpowiadać indywidualnie użytkownikom albo generować lokalne wersje kampanii dla różnych krajów.

Z biznesowego punktu widzenia to ogromna przewaga.

Z punktu widzenia compliance oznacza jednak, że ryzyko również zaczyna się skalować.

Jedna nieprawidłowa reguła w modelu może zostać powielona nie w jednym materiale, ale w tysiącach komunikatów.

Dlatego przyszły system kontroli marketingu generatywnego prawdopodobnie nie będzie mógł opierać się wyłącznie na ręcznym zatwierdzaniu każdej publikacji.

Potrzebne będą reguły, biblioteki dopuszczonych komunikatów, kontrolowane źródła danych, automatyczne filtry i monitoring materiałów już opublikowanych.

Marka może kontrolować influencera. Czy kontroluje jednak model?

To również pytanie istotne dla producentów korzystających z zewnętrznych agencji lub dostawców technologii.

Wirtualna postać może formalnie należeć do marki, ale silnik generujący jej wypowiedzi może być zewnętrzny. Aktualizacja modelu, zmiana promptu systemowego albo sposobu filtrowania odpowiedzi może zmienić charakter komunikacji bez modyfikacji samej wizualnej persony.

W klasycznym influencer marketingu due diligence dotyczy twórcy.

W przypadku AI trzeba rozszerzyć je na technologię, dane i proces generowania treści.

Dla działów procurement i compliance oznacza to nowe pytania do dostawcy: skąd model czerpie informacje? Czy odpowiedzi są archiwizowane? Kto może zmienić bazę wiedzy? Jak zarządzane są aktualizacje? Czy można ograniczyć model wyłącznie do zatwierdzonych komunikatów? W jaki sposób identyfikowane są treści generowane przez AI?

To są pytania B2B, które mogą wkrótce stać się równie ważne jak klasyczny brief dla ambasadora marki.

Zaufania nie da się wygenerować jednym promptem

Najbardziej inspirujący wniosek z publikacji z 27 sierpnia nie dotyczy więc samej skuteczności cyfrowych influencerów.

Badanie pokazuje, że w relacji konsument–AI nadal znaczenie mają mechanizmy bardzo podobne do tych, które znamy z komunikacji międzyludzkiej: wiarygodność, zaufanie i dopasowanie do kontekstu odbiorcy.

Dla europejskiego sektora suplementów jest to ważna lekcja.

Generatywna AI może obniżyć koszt produkcji treści, zwiększyć skalę kampanii i dać marce większą kontrolę nad ambasadorem.

Nie zastąpi jednak jakości dowodów, prawidłowego claim managementu ani transparentności.

W kategorii, w której komunikacja dotyczy zdrowia i fizjologii człowieka, to właśnie te elementy mogą zdecydować, czy AI stanie się narzędziem budowania zaufania, czy kolejnym źródłem ryzyka regulacyjnego.

Być może więc najważniejszym pytaniem dla producentów suplementów nie będzie: „czy powinniśmy mieć AI influencera?”

Bardziej wartościowe może być inne: „czy nasza organizacja jest gotowa kontrolować to, co AI influencer będzie mówił w imieniu marki?”